Desde ayer, en un local de Zaragoza, se exhibe un cartel que no anuncia una tienda, ni una mudanza, ni siquiera una idea. Anuncia una claudicación y, sobre todo, el papanatismo vigente.
Como ven, en letras blancas sobre fondo azul, se lee: Tu rincón beauty favorito, se muda aquí. Y debajo, como si fuera una consigna de resistencia: #RETAILNEVERDIES. El inglés como fetiche, el español como servidumbre.
¿Qué es beauty, papanatas?
La palabra beauty, en este contexto, no significa belleza: significa sumisión. Es el anglicismo que se usa cuando se quiere parecer moderno sin serlo, cuando se alquila un local sin nombrar el comercio, cuando se vende espacio sin pensar en el lenguaje. Beauty no es una palabra: es una coartada. Es la consagración de los papanatas. ¿Qué impide decir belleza? Nada, salvo el ridículo y acomplejado miedo a parecer local, a sonar a barrio, a tener raíces.
Alma de papanatas. Licencias o claudicación
Sí, hay licencias publicitarias. Pero también hay límites. Y este cartel los cruza con descaro. No por usar un anglicismo —eso ya es rutina— sino por hacerlo sin ironía, sin contexto, sin conciencia. El resultado es un mensaje hueco, que podría estar en cualquier ciudad, en cualquier idioma, en cualquier escaparate. Es la estética del anonimato: todo se parece, todo se copia, todo se olvida.
Retail never dies, pero la lengua sí
La consigna #RETAILNEVERDIES (El comercio minorista nunca muere) pretende ser audaz, pero es solo un eco. El comercio no muere, claro. Lo que muere es la lengua cuando se la sustituye por eslóganes. Lo que muere es la ciudad cuando se la llena de carteles que podrían estar en Dubái, en Miami o en un centro comercial de extrarradio. Y lo que muere es la capacidad de nombrar lo propio sin pedir permiso.
Alma de papanatas. Belleza sin nombre
La belleza no necesita anglicismos. Necesita contexto, cuidado, palabras que la nombren con dignidad. Decir beauty en vez de belleza no es modernidad: es provincianismo disfrazado. Es la versión lingüística del postureo. Y España y el español merece más que eso. Merece palabras limpias, ideas claras y carteles que no insulten la inteligencia del viandante.
